第三篇 连接第十三章 互联网时代的连接模式传统的连接模式本书前面两篇分别分析了需求和价值。需求发生在消费端（即所谓的C端），价值由供给侧的企业（即所谓的B端）提供。只有将需求和价值连接起来，才能真正形成“从需求中来，到需求中去”的端对端闭环，才能使顾客需求得到满足、顾客价值得以实现。传统的连接模式为两层基本上相互独立的桥梁：一是顾客认知链，二是产品（服务）交易链。从企业角度看，前者是传播链，后者是流通链。而传播的基本特点是大众传播，流通的基本特点是从分销到零售多层次交易。如图13-1所示。图13-1 连接供需的两座桥梁我们先来看看大众传播链。它的特点是：第一，面向未区分的大众顾客；追求传播的广度、范围和到达率。第二，传播的方式为单方向传播，好比登上山顶向下高声呐喊，属于与顾客的非直接接触。第三，尽可能控制传播的制高点和资源，既包括媒体，也包括内容和吸引注意力的认知资源。大众传播模式下，传播范围最广、传播效应最强的制高点，是中央电视台及其独播的重大事件/活动，如奥运会赛事、世界杯赛事、春节联欢晚会等。第四，传播竞争的关键是资源（资金）投入。投入越大、传播密度（传播压强）越大，传播成功的概率越大。可以说，高强度传播是塑造品牌、实现品牌增值的必要条件。第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合传播（使消费者在不同时间、不同场景反复接触广告信息），营造消费者无法逃遁的信息场，影响和控制接收者的认知。我们再来分析传统的流通价值链。它是产品（服务）从供给方传递、交付给顾客的中介和过程。就实物产品而言，流通价值链通常包括分销（distribution）、零售两个环节和经营形态。零售比较容易理解，且无歧义；而分销有广义和狭义之分。广义的分销和流通其含义基本相通，包括狭义分销，也包括零售，即商品的销售——它立足于销。而狭义的分销立足于分，强调将商品分别销售至下级渠道以及各个零售终端。它和批发的含义基本相同。细细辨析字义，批发有纵向地将商品向下层发送的意思（似乎有计划经济的痕迹），而分销则意指横向的分散化。我国电脑、手机等行业基本上与国际惯例接轨，采用分销的狭义概念。而在家具、家电、建材、服装等消费品领域，均按分销的字面意义，将其定义为面向消费者分别销售的零售。本书中出现的分销均取狭义。需要专门说明的是，传统的分销企业通常具有物流配送功能；但分销和物流是可以分离的，物流企业未必是分销企业。流通价值链上的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，由两个方向相反的子流组成：其一是从链条上游向下游的商品所有权流动（注意，不能笼统地称为商品的流动，这样容易与物流混同。尤其当商流、物流相分离时，这种区分尤为重要）；其二是从链条下游向上游的资金流动。物流是商品物质形态的空间移动，它是供需衔接的保证。而信息流在流通价值链中更具平台属性，是商流、物流有效运行的基础和前提。传统流通价值链上的信息流以下行信息（进、销、存信息）为主，而互联网时代的信息流则以上行信息（顾客需求信息、终端订单信息等）为主。在传统模式下，大众传播链和流通价值链基本上是相互独立的，但两者有一个交集——零售终端。在终端层面，既发生面向顾客的传播，也存在与顾客的交易；终端的促销活动和推广传播既属于传播链，也属于流通链。互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间读者朋友可能感到奇怪：为什么将传播和通路这两个关联度不太高的要素放在一起分析？最重要的原因是：在互联网背景下，传播价值链和流通价值链产生了融合，实现了一体化。传统连接方式和桥梁因此发生了重大变化（见图13-2）。图13-2 连接供需的新桥梁新桥梁和老桥梁相比，发生了两个变化：第一，大众传播链和流通价值链相互融合产生了顾客交互链。第二，原来的流通价值链分离出物流服务链。所谓顾客交互链，是指企业与顾客互动和合作的过程。和大众传播链相比，顾客交互链上企业（品牌）交互的对象是特定的目标人群，双方交互的形态以反馈式、循环式为主；交互的目的和内容是使顾客对产品（服务）以及品牌的价值、特性产生认知，使交易达成（销售实现），以及构建双方长期合作的伙伴关系（见图13-3）。图13-3 顾客交互链的环节和内容顾客交互所发生的空间主要有三个：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标顾客（包括老顾客群和潜在的顾客群）组成的社群；三是顾客亲身体验的实体及物理空间（零售终端以及其他场所，也可以统称为现场）。这三个空间存在一定的交集（见图13-4）：顾客社群既在线上，也在线下；社群中的部分成员来源于零售终端以及其他线下场所；而零售终端等场所亦会接纳社群成员前来体验和选购。同时，线上、线下相互引流；线下零售终端及其他场所将成为把顾客（流量）引向网络空间的入口；随着商业智能时代的到来以及增强现实技术、虚拟现实技术等的应用，物理空间和虚拟空间的界线将会变得模糊，两者会出现一定程度的叠合。图13-4 顾客交互链的三个空间当虚拟的网络空间、人—人连接的社群空间、以零售终端为主的现场实体空间形成结构化的组合后，流通价值链会发生重大变化。就实物产品而言，从制造者（B端）到消费者（C端）之间的流通环节将越来越少，路径将越来越短；从流通形态上说，直销（制造企业直接与消费者对接）、直供（制造企业直接与零售网络对接）的比重将会增大，而分销空间将会缩减（只有当零售网点数量较多且分散时，分销才有存在理由）。与此相对应，流通价值链中的物流配送功能成为顾客价值实现的重要支柱和保证；它逐步从原来的分销体系和网络中分离出来，成为独立的价值链。需要指出的是，从供给侧到消费端连接桥梁的变化，并不意味着原有的大众传播链和流通价值链不再运行、不起作用了。实际上，新的连接模式目前尚处于起始阶段，只有极少数企业开始探索和尝试——它们的做法可能喻示着未来的趋势；而大部分行业中的大部分企业仍然沿用传统的连接模式，其中的佼佼者依然能在市场上取得巨大的成功。手机、家电、家具、服装、食品等领域不乏这方面的案例。新旧连接模式长期并存，将是我国市场营销实践的显著特点之一。新的营销法则：认知、交易、关系一体化网络、社群、终端（现场）这三个空间，既是具有不同特征的媒体，也是交易发生的渠道，还是构建关系的途径。也就是说，这三个空间内，顾客交互链上的三个环节和功能并存。企业（品牌）在这三个空间内的营销活动和实践，可以同时达成顾客认知、产品（服务）交易和客户关系深化三个重要目标（见图13-5）。图13-5 三个空间内的三种营销功能三个空间从范围角度看，网络空间最为宽阔，社群空间次之，终端（现场）空间最小。它们由虚而实、由宏而微，相互关联和嵌合，构成了结构化的顾客交互之场（见图13-6）。图13-6 顾客交互的场结构具言之，这三个空间为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境，它们相互补充、相互关联，构成了立体媒体和全域场景。所谓立体，主要指线上线下、终端内外；所谓全域，主要指顾客可能发生认知和体验的全部场合和情境。作为媒体，网络空间的主要特点是信息传播范围广、传播方向多、传播速度快（常常爆发性地传播）、信息受众（接收者）和传播者相统一、无中心无边界网络状链接、社区（社群）互动效应较强、传播精准度高等。因此，对企业来说，既能进行面（宏观）上的高效传播，又能进行群、点（微观）上的精准沟通，还能进行反馈式的深入互动。未来，网络空间将会成为媒体大厦中的主体。而社群空间的主要特点是：交互双方（多方）直接接触、反复接触；不仅可以精准、深入沟通，而且有利于双方构建紧密的关系，实现心理、精神以及情感层面的契合和交融。社群未来将成为深化顾客关系的关键。零售终端以及其他物理空间作为媒体，主要功能是使顾客能够切实感知、体验产品和服务的实体形态、功能和利益实现方式，以及具象、生动、细节丰满、质感强烈的展示氛围和审美环境。显然，立体化和全场景媒介，不仅是顾客认知、体验之场，也是全渠道，即前面所说的顾客交互链和流通价值链相互融合了。这是互联网因素对营销模式的重大影响之一。全渠道既包括互联网以及移动互联网上的电子商务渠道（线上卖场），也包括顾客社群内的人际直销渠道，还包括线下的零售渠道（固定的零售终端以及不固定的零售场所和设施）。对顾客来说，当媒体成了渠道，认知和交易也会相互叠合——认知即交易。在三个空间内，顾客对产品（服务）的价值有了认知和体验，往往会立即产生购买的愿望和冲动。在互联网背景下，认知和交易基本上不会发生时间上和空间上的隔离；一旦有了购买要求，随时随地都可以提交订单并实现交易，可以便捷地依托这三个空间、途径获取产品和服务。借助这三个空间，企业可以与顾客构建长期合作伙伴关系。交易其实不是最终目的，也不是与顾客交互的终点。恰恰相反，交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。现代营销理论的奠基人之一西奥多·莱维特曾说：“成交就是完婚，只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。”[1]关系营销的思想早就有之，但到了互联网时代才具备较大范围、较高效率操作的条件。深化顾客关系的关键要素和核心环节是社群，而社群的维护和有效运作高度依赖于互联网。首先，互联网是社群数据的来源，而数据是发现社群成员、选择社群成员、个性化地服务社群成员、与社群成员精准互动、为社群成员提供各种优惠以及组织社群活动所不可或缺的。其次，互联网为社群成员的表达、信息共享、讨论反馈、横向链接等提供了平台和高效机制。没有互联网，就不可能保持和提高社群黏度和温度。连接网络、社群、终端三个空间的纽带（组合、关联的内在机制）主要有两个：一是顾客价值链。它的每一个环节——从信息收集、比较选择、决策购买到使用保有、更新换代——都穿越这三个空间；换个角度看，通过这三个空间，企业对顾客价值链的每一个环节都提供服务。因此可以得出结论：这三个空间里，顾客交互链是顾客价值链和企业价值链中若干个环节的交融。顾客价值链端对端地循环往复，周而复始，构成了顾客全生命周期，这三个空间都与之相伴。二是与顾客交互过程中发生的数据流。网络、社群、终端都是信息流（数据流）的入口，也是数据流的出口；彼此之间数据双向流动。对企业来说，在这三个空间中，设计数据流的整体结构、构建数据流的网络管道以及共享机制、利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化营销运作，是获得市场优势、积累顾客资源的关键所在。[1]西奥多·莱维特.营销想象力.北京：机械工业出版社，：.营销模式的差异：三个空间的不同组合不同的企业根据自身目标市场、产品形态、顾客价值、生命周期、资源能力等变量和因素的特点，可以对这三个空间进行不同的组合。具言之，有些企业的顾客交互（营销、销售活动）在三个空间发生。而有些企业则只在两个空间内发生，或者涉及三个空间，但重点在其中的两个空间。同时，在空间组合确定的前提下，企业可以将认知、交易、关系三个功能在既定的空间内进行不同的分布。比如，同样是虚拟空间，有些企业赋予其渠道和交易功能，有些企业则仅仅赋予其顾客认知及传播、沟通功能（即线上不交易，只认知）。再如社群空间，有些企业将其定位为维护和深化关系的机制和途径，有些企业则将其作为主要的销售网络（社群分销和直销）。由于三个空间组合以及顾客交互三个功能分布的不同，各个企业形成了差异化的营销模式。对大多数消费品企业而言，三个空间“一个都不能少”；需对它们进行整体考量和结构组合，并依托数据流，在三个空间内引流，使之形成彼此呼应和相互增强的机制（见图13-7），从而使顾客体验整体最优、顾客交易成本整体最低以及交易整体最大。这就是结构产生能量。图13-7 三个空间的功能组合和相互引流以主流手机企业为例，一方面，在互联网/移动互联网上听取顾客意见、与顾客互动讨论，展示新品，进行市场测试，发起会员活动，提供会员优惠（这是互联网上的社群运作），并提供交易/销售服务。另一方面，拓展线下实体零售店渠道，按照掌控终端的理念强化终端的现场体验、品牌宣传和产品销售等多重功能。同时，在庞大的产品用户和会员人群中，选择部分粉丝举办线下互动活动，通过多次、持续、直接的接触，融入顾客生活，深度理解顾客需求，深化顾客关系。从引流角度看，线上（网络）和线下（终端）互引、社群和终端互引、社群和网络互引，在多个方向上叠合发生。当三个空间并存时，顾客认知和关系这两种功能不会发生三个空间之间的冲突；但是三个空间的交易（销售）功能却会产生摩擦和冲突，即不同销售渠道之间的冲突。电子商务刚刚兴起的时候，有些产品制造商将其理解为具有前途的新型通路，在一些电子商务企业的引导乃至裹挟下，在线上以低价吸引流量，使线下渠道利益受到损失（产品销售的利润下降甚至不复存在），从而导致线下渠道资源和顾客资源流失。这对原本以线下销售为主的企业而言，几乎是颠覆性的冲击。经过几年的摸索，目前，大部分产品制造商已经开始整体统筹、规划线下、线上通路结构，使两者相互协同并产生最大的效果。为避免线上、线下的渠道冲突，可以将它们适当区隔——要么按目标市场区隔，要么按产品区隔。有的企业将线上价格作为线上、线下全渠道价格的标尺，根据需要进行高或低两个方面的调节；有的企业和通行的做法相反，将相同产品的线上价格定得比线下还高；还有企业利用线上顾客交互途径进行新产品的价格测试。总的来说，虚实通路之间的冲突目前已基本解决。对许多企业而言，设计顾客交互链时只组合了网络、社群、终端三个空间中的两个。（1）终端+网络一些消费品企业，产品面向数量众多、分布广泛的大众消费者，组织、运作社群时面临范围窄、效率低、黏度差的客观难题，因此，营销的重心不在于社群空间，而在于实体零售体系，同时在网络空间做一些顾客互动、产品（服务）交易的尝试。从认知、交易、关系三个功能的分布看，交易无疑以终端为主，同时开辟线上的销售窗口，有控制地适度销售。认知和关系则两个空间兼有。这种状况在家电、家具、食品等领域较为常见。有些传统企业交易绝大多数（甚至全部）发生于实体终端，关系营销（社群营销）基本上没有什么操作，而顾客认知基本上依托于传统媒体。这样的营销组合未来面对新生代（互联网）顾客群时，很有可能会被市场淘汰。此外，有些交易、认知、关系背景发生在网上的企业和品牌，近年来开始将触角伸向线下，尝试建立实体零售终端，这属于网络+终端模式。（2）网络+社群这是近年来一些以互联网思维进行营销尝试的消费品企业的常见做法。这种模式没有设置线下通路和实体终端网点，所有的顾客体验（认知、关系、交易）都发生在线上（包括移动互联网）和社群空间内。它避免了开设实体终端的种种负担和难题，比较适合轻资产式的创业。在母婴产品、时装、休闲食品等细分领域已出现不少用这种模式实现快速增长的案例。例如，一家儿童服装品牌企业没有线下实体店，线上（网络和APP）汇聚了产品展示、顾客下单交易、会员征集及会员服务、促销活动安排、顾客互动交流等多种功能；同时，在线下频繁举办各种年轻父母及儿童感兴趣、乐于参与的活动（模特比赛、儿童摄影、艺术表演、亲子旅游等），增强社群的黏度和温度。一些网红类电子商务企业或经营者也采取了这种模式。（3）社群+终端这种模式的特点是：线下实体终端为顾客提供实物体验以及现场交易服务，同时通过社群媒介（主要是
